«(НЕ)ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ»
ВЕБИНАР
ВИДЕО-ЗАПИСЬ ВЕБИНАРА:
О ЧЕМ В ВИДЕО:
- Лучше всего в сфере услуг продает Доверие.
- Разница в продажах готовых товаров и услуг.
- Распространенные виды контента: портфолио, отзывы, экспертность, личность специалиста.
- Как через эти виды контента вызывать Доверие.
- НЕработающее портфолио. 2 распространенные ошибки показывать результат.
- Экспертность. Как убедить, а не доказать.
- Трансляция личного. Как привлечь созвучных клиентов, а не оголить свою личную жизнь.
- Отзывы. Что делать, если их еще нет.
- Как перестать ронять свою ценность в глазах клиента и демонстрировать нужду в текстах.
- Как прекратить отталкивать заказчиков или привлекать сложных клиентов через посты.
- Стоимость. Нужно ли указывать цену на услуги?
- О мини-курсе «Продающий профиль».
- О практикуме «Контент».
ТЕКСТОВЫЙ ФОРМАТ ВЕБИНАРА
СОКРАЩЕННАЯ ВЕРСИЯ
Посты в соц сетях, где вы показываете и рассказываете о своей деятельности, это бесплатный инструмент, который есть у каждого специалиста. Но не каждый использует его для того, чтобы привлекать заказчиков и продавать свои услуги. Сейчас вы, наверняка, удивились. Как так? Ведь я рассказываю о себе, показываю свои результаты, описываю работы, доказываю свое мастерство. Но раз вы открыли и читаете данную информацию, вы точно подозреваете, что такой контент не работает, не продвигает вас и не помогает вам продавать свои услуги.
Продающий контент — это не результаты ваших работ, не услуги с ценами, не призывы купить, не ваши знания из теории профессии, хотя и это отчасти тоже.
Продающий контент — это посты, которые вызывают доверие у вашего читателя. Ничто так не продает, как доверие. Часто это решающее чувство для совершения покупки. И речь не об эмоциональных спонтанных покупках. Речь о том, понятны ли вы своему клиенту, вызываете ли у него ощущение внутреннего спокойствия и уверенности, что справитесь с его задачами, будете на его стороне и создадите лучшее для него.
Продавать услуги — это НЕ то же самое, что продавать товары, продукты и готовые изделия. Их продавать легче, потому что заранее виден результат, он осязаем, ощутим, его при желании можно потрогать, выбрать, поменять.
Услугу нельзя потрогать, на нее можно решиться, опробовать на себе. Результат услуги, даже если у нее есть физический результат, — например, дизайн-проект, стрижка, маникюр, платье на заказ, фотосессия и прочее, всегда оценивается субъективно вашими клиентами.
Вы не можете на 100% полагаться на эту оценку, анализируя свои успехи, результаты и свой вклад в работу. Вы должны иметь собственные внутренние критерии и шкалу самооценки. Если они расплывчаты, не имеют границ, то вы просто подсчитываете довольных и недовольных клиентов и рихтуете свою услугу, делая из авторской задумки усредненный вариант, который устроит большинство. Вследствие этого теряете свою индивидуальность, естественное отличие от коллег и удовольствие от своей реализации.
Поэтому вам хочется угодить клиенту, получить его высокую оценку, доказать ему свою компетентность, что переносится на коммуникацию с ним, а значит сквозит через контент.
Контент — это тоже коммуникация, которая не требует вашего присутствия в моменте. Она формирует диалог с вашим подписчиком в то время, когда вы выполняете свою работу, спите или заняты другими делами.
Контент часто воспринимают, как шаблонные посты, в которых обязательно должны быть примеры работ, отзывы, стоимость, доказательства компетентности и немного личности исполнителя. А что конкретно за этим стоит — никому до конца не ясно. Так и плодится однотипный контент, из которого клиенту тяжело сделать выводы и выбрать специалиста. Все это осложняется сферой услуг, где клиент выбирает исполнителя работ, а не готовый физический продукт.
Давайте подробнее рассмотрим каждый вид контента, используемый специалистами из сферы услуг, чтобы продвигать и продавать свои предложения, который, однако, совершенно этому не способствует.
ПОРТФОЛИО И ПРИМЕРЫ РАБОТ
Очень часто этот вид контента превращается в немую витрину — фото результатов без подписей. Подписчики пытаются сами сделать выводы, насколько хорошо специалист справился с работой. Но у них нет критериев оценки качества и уровня мастерства, потому что они не разбираются в тонкостях профессии. А там, где нет критериев, начинается субъективная оценка на свой вкус и взгляд.
Оставляя свое портфолио без подписей, вы оказываете себе медвежью услугу. Клиенты оперируют понятиями: хорошо/плохо, красиво/некрасиво, дорого/дешево. Вы позволяете им оценивать себя и свою работу по этим критериям.
У них свой вкус и опыт, они начинают сверять ваш результат с тем, что они видели ранее или с чем случайно сталкивались. Они не видят вашего мастерства из фотографий, как вам может казаться, и поэтому не способны оценить вас объективно.
Часто они не понимают главного — что здесь вы решали чужую задачу и работали с чужим запросом. Клиенты спешат примерить на себя и свой запрос результаты на ваших фото и оценить, насколько им это подойдет. Насколько вы бы справились с их задачей и их устроил бы данный результат. Т.е. они рассматривают услугу как готовый продукт, который можно примерить, покрутить и выбрать. Но услуга подразумевает индивидуальный подход и решение конкретного запроса через множество инструментов и способов в вашем арсенале. Однако клиенты этого не знают, они не нашли этой информации у вас под портфолио.
Таким образом: вы упускаете множество клиентов с интересными запросами, не подписывая свои работы и не поясняя их суть.
Бывает, что портфолио имеет общие подписи: что использовано, кто принимал участие в услуге, действующие лица и прочее, что относится к данному результату, т. е. описаны его составляющие. В дизайн--проекте: это материалы, брендовые марки мебели, светильников, обоев, предметов декора. Если это фотография — локация, имена участников, используемые фото-приемы. Если это организация свадьбы — место, количество гостей, имена молодоженов, имена подрядчиков, салонов, используемые предметы. Если это платье на заказ — ткань, метраж, фурнитура, материалы.
Все это НЕнужная информация для вашего клиента. Потому что его интересует он сам и его задача, а не чужое наполнение интерьера, свадебное решение или результат фотосессии.
Почему такое портфолио не работает?
- Фото без подписей оставляет для клиента широкий круг вопросов. Потенциальный заказчик оставлен с собственными размышлениями и тревогами, подойдет ли ему такое, можете ли вы по-другому, это ваш предел или вариант. Он отказывается, если ему кажется (ключевое слово) это дорогой или дешевой услугой.
Вы заставляете его догадываться о вашем мастерстве, умениях и знаниях. И даете ему право самостоятельно оценивать вас по его внутренним критериям. Он может только вообразить и мысленно «примерить» показанную услугу на себя, потому что не знает ваш потенциал и возможности, не видит решенную задачу и процесса, а видит конечный чужой результат, с которым не знает, что делать.
- Портфолио с общей информацией не дает ответов на внутренние вопросы будущего клиента, но знакомит его с тем, что его совершенно не интересует — как зовут людей на фотографиях, что получилось сделать у этой семьи в квартире, в какой локации была проведена чужая свадьба, кто принимал участие, какие бренды вы использовали.
Клиентов интересуют они сами и их задача, у них есть свои внутренние тревоги, которые они часто не могут озвучить. Ответы на свои вопросы они ищут в контенте у специалистов, потому что не хотят долгов выбирать, а хотят довериться.
Выбирать среди сотен исполнителей того, кому хочешь довериться — это дискомфортный процесс. Это серая зона неясности, в которой клиент плавает некоторое время и пытается зацепиться за понятные ему маяки. Если их нет, даны только фото или общая инфа — клиент не может выбрать, для его доверия мало составляющих. И тогда он оценивает вас по стоимости услуги, временным затратам, по собственным критериям или чужим отзывам.
При этом большинству специалистов сферы услуг хочется, чтобы их выбирали за них самих: за видение, умение, качества. Но в итоге выбор в вашу пользу часто совершается на интуиции, по 1-2 предложениям, по крохам, которые будущий клиент выискивает в ваших словах и самопрезентации в контенте.
В сфере услуг нет конечного результата, который заранее можно пощупать, выбрать, обменять. Это процесс с неизвестным финалом, и выбор здесь идет вас как специалиста, который должен справиться с поставленной задачей.
Клиенты хотят выбрать вас как носителя знаний, умений, навыков, вкуса, но не находят этой информации в вашем контенте или находят ее в искаженном виде, которая НЕ убеждает их в том, что вам можно довериться.
Общее описание результата услуги в контенте идет из предметного рынка, где клиент видит конкретный товар и действительно выбирает его по описанию, составу и размеру и прочему. Так как все мы хорошо знакомы с таким рынком, то пытаемся переместить подобную структуру на рынок услуг. Но здесь это не работает, потому что нет визуального конечного результата, он сложится в конце, поэтому и продавать здесь нужно иначе.
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА КОМПЕТЕНТНОСТИ
Теперь давайте поговорим про знания и регалии. Очень часто, чтобы доказать свою профессиональную состоятельность:
- Специалисты прибегают к озвучиванию своего опыта, количества работ или лет практики.
- А также к очень распространенному виду контента — пользе для читателя.
Почему все это тоже не продает?
Первый вид подобного контента — ваш опыт и количество сделанных проектов, работ, услуг не столь важны для клиента, когда он выбирает, кому довериться. Это чаще всего вторичный критерий для выбора Потенциальный клиент, заходя на вашу страницу, в первую очередь ищет информацию о себе, т. е. о том, с кем вы работаете и какие задачи решаете. А затем ищет информацию о вас, пытаясь ответить себе на вопросы, сможете ли вы помочь ему и сложится ли у вас взаимопонимание.
Если у вас в шапке профиля написано, что вы 10 лет в дизайне, а в портфолио квартиры только в Классическом стиле, для клиента с запросом на Скандинавский стиль ваш опыт не имеет значения, вы для него неподходящий специалист, ваш опыт для него не аргумент. Занимать место в шапке профиля трансляцией своего опыта и количества работ бессмысленно — это не является гарантом того, что вы справитесь с задачей клиента и ваше сотрудничество сложится благоприятным способом.
Поэтому регалии в данном случае просто занимают место и не работают на вас, как бы вам этого ни хотелось.
Часто, трансляция цифр в шапке профиля, с чем бы они не были связаны (опытом, количеством проектов, заработанными суммами) — это информация, которая неосознанно направлена на самоутверждение специалиста перед коллегами. Так он пытается доказать себе и другим, что имеет право называться профи, ищет одобрения коллег, принятия, внутреннего ощущения значимости в профессии.
Второй вид контента, направленный на доказательства компетентности — это польза из теории вашей профессии. Она тоже не продает. Полезным контентом вы обучаете свою аудиторию справляться самостоятельно со своими задачами. Они радостно вас лайкают и благодарят, но не заказывают услуги. Вам кажется, что вас принимают, одобряют и вот-вот сделают заказ, ведь вы доказали, что знаете теорию своей профессии, разбираетесь, умеете. Но никто не превращается в покупателя, все учатся и рады вашему новому бесплатному полезному контенту.
Польза для читателя должна заключаться в его осознании своих проблем и вашего способа их решить. Он должен понять, ЧТО ему делать, но не КАК. «КАК» должны сделать для него вы.
ЛИЧНОСТЬ ИСПОЛНИТЕЛЯ
И здесь мы подходим к теме, как транслировать личное.
Часто специалистам любой профессии советуют транслировать личный контент, чтобы быть ближе к читателям, нравиться им, быть на одной волне, показывать, что вы такой же человек, как они. Вот только никто не говорит, как это правильно делать.
Ваших клиентов не интересуют ваши дети и домашние животные, где вы отдыхаете или что едите на завтрак. Осознанных, зрелых, уравновешенных клиентов, с которыми многие спецы мечтают сотрудничать, интересуете вы как личность, а не ваше окружение.
Они хотели бы знать вас, потому что им придётся с вами сотрудничать какое-то время и коммуницировать. Они хотят видеть ваши черты характера, темперамент, мнение на разные вопросы, чтобы соединиться с вами и выбрать вас, основываясь на предположении, что партнёрство в работе сложится удачно. Они ищут в вас созвучия, понимания, близости в мировоззрении. Точно так же, как этого, скорее всего хотите и вы.
Поэтому личное — это не про семью, быт, окружение в прямом смысле. Это контекст, который дает почву, чтобы познакомиться с вами поближе, как с человеком.
Что конкретно писать и как транслировать все выше затронутые темы, чтобы они вас продавали и соединяли с вашими лучшими клиентами, — мы подробно рассматриваем на Практикуме «КОНТЕНТ». Там вы учитесь писать естественно и легко, без контент-плана и строгих формул, через себя и свое дело. Чтобы каждый пост был органичным вам как спецу и человеку, вызывал доверие у ваших потенциальных клиентов и становился продающим внутри вашей деятельности.
ОТЗЫВЫ
Это часть контента несомненно важна, но и без нее можно продавать. Я 15 лет работала дизайнером интерьера, но на моем сайте и страницах в соц сетях не было ни одного отзыва. Я не просила их у клиентов, а те, что мне присылали в благодарность, — не размещала. Мне казалось это лишним. Но работа у меня была всегда, потому что я делала ставку на саму услугу, рассказывала о ней, показывала процессы работ и свою включенность.
Я не призываю вас делать так же. Отзывы, несомненно, важны! Просто не циклитесь на них, как на самом важном инструменте продаж — это не так. Продаете вы, как личность и профи, продает ваша философия и ценности, продает ваше мастерство и талант.
В сфере услуг важнее сам специалист, а не результат, который может оцениваться очень субъективно вашим клиентом, потому что был сделан для конкретного человека под его запрос.
Просите отзывы, размещайте их на сайте и в соц сетях, но не роняйте своей самооценки от их отсутствия. И не преуменьшайте свою значимость и знания, если вы только начинающий специалист, и у вас пока нет отзывов. Отзыв не влияет на ваши знания, навыки и способности.
СТОИМОСТЬ РАБОТ
Частый спорный вопрос — нужно ли размещать цены на услуги? Многие рекомендуют не размещать цен, чтобы вовлечь потенциального покупателя в диалог: узнать его запрос получше и посчитать финальную цену, продавая в процессе.
Но это сделать довольно сложно, особенно, если вы начинающий специалист. Потому что в прямой коммуникации вы скорее всего испытываете неуверенность и страх перед возможным отказом клиента, и тогда создаете себе анти-рекламу словами, жестами, мимикой или неуверенным голосом. Таким образом, о продажах в процессе речи не идет.
А если вы довольно опытный и уверенный в себе спец, то вы уже точно разбираетесь в нюансах и временных затратах на ваши услуги, и ваша цена сильно не меняется от запроса клиента. Тогда зачем ее скрывать?
Я считаю, что цена должна быть, хотя бы «вилка» цен или цифра «от». Потому что пока вы не выделяетесь на рынке, пока вы не известны в широких кругах, не стали звездой, вы находитесь в большой конкуренции. У ваших клиентов есть выбор, они не хотят совершать лишних действий, чтобы сделать запрос цены, и идут в аккаунт к вашему коллеге, у которого цены написаны.
В любой продающей информации человек сначала автоматически ищет цену, чтобы понять, вписывается ли она в его бюджет, и нужно ли тратить время на чтение всей остальной информации. А затем подробнее изучает состав услуги, сроки и прочее. Обычные ваши рядовые услуги все равно имеют стоимость, так зачем ее скрывать? Только дорогостоящие или эксклюзивные вещи можно продавать через эмоции, желания и пользу, когда ставка делается на состав и результат, клиент хочет эту услугу и зреет до нее, принимая ее высокую стоимость. Но и здесь он должен примерно понимать, сколько ему нужно «зреть».
Проанализируйте, как вы сами выбираете себе специалиста из сферы услуг. Раздражает ли вас, что нужно искать цену, спрашивать ее, отвечать на множество вопросов, прежде чем вам наконец-то ее озвучат. Так же и вашим клиентам.
Не подвергайте заказчиков стрессу и не вводите в негативные эмоции. Не думайте, что вы единственный специалист, которого они рассматривают.
Люди обычно выбирают из нескольких специалистов. И скорее отдадут предпочтение тому, у кого все прозрачно и ясно. А если потребуется доплата за эксклюзив, они скорее будут готовы переплатить «четкому» специалисту с прозрачным ценообразованием, чем тому, у кого цена меняется по настроению.
Честность и искренность с клиентами — это мощный инструмент доверия. Прошли времена манипуляций заказчиками и бойни из-за баррикад. Сейчас все стремится к человечности, открытости, партнёрству, взаимодействию, спокойствию.
И если вы хотите работать именно так и с такими клиентами, то вам нужно перестать воспринимать заказчика как неравного себе. Все мы люди и ищем человеческого индивидуального подхода. «Человек идет на человека» — это фраза лучше всего отображает сегодняшнюю действительность.
БУДЬТЕ СОБОЙ И БУДЬТЕ УСПЕШНЫМИ!
Юлия Паршихина, ментор профессиональной реализации